أجرت شركة «باين آند كومبنى» وهى واحدة من أبرز شركات الاستشارات الإدارية فى العالم دراسة عن كيفية استفادة البنوك من ولاء العملاء، لتحسين اقتصادات أعمالهم، وشملت الدراسة 200 ألف عميل فى 27 دولة، وقد أجرى البحث على الإنترنت فى يوليو وأغسطس من عام 2013.
وتمثلت الدول التى أجريت عليها البحث فى الصين وهونج كونج والهند وإندونيسيا والنرويج وشمال كوريا وروسيا والمكسيك والدنمارك والسويد والأردن وإيطاليا وسنغافورة وإسبانيا وتشيلى وألمانيا وبلجيم وفينلاند وبولندا وتايلاند وكندا والولايات المتحدة الأمريكية والمملكة المتحدة وهولندا واستراليا وفرنسا.
وقالت الشركة إن البنوك حققت فى بعض الدول تقدماً فى كسب ولاء العملاء خلال عام 2013 ولكنها ابتعدت عن استغلال الإمكانات الكاملة لهذا الولاء، مشيرة إلي أن البنوك فى جميع دول الدراسة سعت إلى تكوين علاقات جديدة، والذى تم قياسه من خلال تغيير بعض العملاء بنوكهم، بالإضافة إلى العملاء الجدد، فى المتوسط بمعدل %3 فى الدول المتقدمة و%6 فى الدول النامية خلال العام الماضى.
وكان أبرز استنتاج للتقرير أن ما يقرب من نصف العملاء فى الدول المتقدمة و%84 فى الدول الناشئة، استخدموا منتجات جديدة فى البنوك واشترى العملاء ثلث هذه الخدمات فى المتوسط من أحد البنوك بخلاف بنوكهم الأساسية.
وقالت الشركة إن نسبة العملاء الجديدة التي دخلت علي القطاع المصرفي وشملها الاستطلاع لم تتعد %1 فى الدول المتقدمة، وبلغت نسبة العملاء التى غيرت بنكها الأساسى %2.5 فى الدول المتقدمة.
النموذج الرابح فى الولاء
وأوصت شركة «باين آند كومبنى» بنموذج رابح للولاء من خلال إضافة 5 قدرات على هذا العامل لتحفيز العملاء الحاليين لشراء المزيد من بنوكهم، وجذب عملاء جدد بالإضافة إلى الحد من التكاليف دون الإضرار بعلاقات العملاء الحالية، حيث إن التقرير سلط الضوء على الدور المهم الذى يلعبه ولاء العملاء فى رفع الطلب على منتجات البنك فى كل من 27 دولة التى شملها التقرير.
وقال التقرير إن هناك خمس قدرات رئيسية التى تعتبر بالغة الأهمية لتحقيق النجاح للبنك تتمثل فى:
أولاً: تحديد المجال الرابح والمجال الخاسر
قالت الشركة إن البنوك فى كثير من الدول لديها تاريخ طويل للمساواة بين العملاء بغض النظر عن الجزء الأكبر الذى يسوق له من قاعدة العملاء، فإن تقديم الخدمات مصممة لتلبى متوسط احتياجات العملاء وليس أحد على وجه الخصوص.
حيث إن لكل شريحة من العملاء لها أولويات مختلفة، توقعات وتقييم للحياة بشكل مختلف فى البنوك على سبيل المثال فإن مسح الولايات المتحدة الأمريكية كشف أن العملاء الأكبر سناً يهتمون بموقع فرع البنك وبنوعية وجودة الموظفين بالفرع، فى حين أن العملاء الأصغر سناً يصغون قيمة مرتفعة على التفاعلات لأجهزة المحمول وتعتمد بشكل كبير على توصيات من الأسرة والأصدقاء.
ثانياً: تصميم منتجات تثير اهتمام جميع الأفراد
وقالت الشركة إن قطاع التجزئة يجد صعوبة فى الحفاظ على المنتجات المتميزة لأن خصائص المنتجات تنسخ بسرعة.
ولذلك يجب على البنوك أن تتواكب مع أحدث المميزات التى يقدرها العملاء ويجب أيضاً أن تميز بين المنتجات من خلال التسعيرة أو من خلال جمع العديد من المنتجات بطرق جذابة.
ثالثاً: سرعة التحول الرقمى
وأشارت إلى أن البنوك لديها بشكل متزايد فرص للتفوق فى لحظات ثقة العملاء كلما انتشرت فكرة المصاريف الرقمية على سبيل المثال عند حل حساب احتيالى أو إعطاء المشورة، ويمكن للبنوك استخدام التكنولوجيا والتقنيات لإسعاد العملاء.
على النقيض الآخر، فإن واجهات الأرقام البطيئة أو المعقدة تضر بالعملاء.
رابعاً: الولاء يعطى لك الحق فى كسب المزيد من الأعمال ولكن يجب عليك أن تسعى لتحقيق الصفقات.
فى كل بنك فى كل دولة قامت شركة «باين» بتحليلها يقوم المروجون بشراء المنتجات من البنوك الأساسية وليس من نظرائهم، ولكن هذا لا يعنى أن العمل يأتى دون عناء.
خامساً: بناء العلامات التجارية التى من شأنها توفر المزيد من الثقة للعميل.
المصداقية تأتى عن طريق إعلان البنك عما لديه من خدمات وليس ما يطمح أن يحققه أو أن يكون.
